En moins d’un an, Shein a perdu 28 millions d’utilisateurs en Europe, bien au-delà d’une simple fluctuation commerciale. Le 28 septembre 2026, le géant chinois de la fast-fashion a révélé des résultats financiers préoccupants : son bénéfice d’exploitation ajusté a chuté de 50,4% au premier semestre, atteignant 538 millions de dollars contre 1,085 milliard l’année précédente. Cependant, son chiffre d’affaires a légèrement augmenté de 1%, atteignant 20,134 milliards de dollars. Cette situation met en lumière la remise en question d’un modèle économique basé sur la surproduction et la jetabilité.
Les consommateurs tournent le dos à la fast-fashion bon marché
Entre fin 2025 et juin 2026, Shein a perdu 28 millions d’utilisateurs mensuels en Europe, ramenant leur nombre à 128 millions. Cette baisse s’accompagne d’une diminution de 13,9% de son chiffre d’affaires européen au deuxième trimestre, atteignant 3,8 milliards de dollars. Aux États-Unis, le chiffre d’affaires a également reculé de 6% entre avril et juin 2026.
Shein attribue partiellement ces résultats à une stratégie d’ajustement : « Cette baisse est le reflet d’un repli du volume des ventes, car nous avons augmenté les prix et réduit les dépenses de publicité en ligne, en prévision de la suppression de l’exonération de droits de douane », explique l’entreprise dans son rapport intermédiaire. Cependant, les analystes y voient surtout un désaveu des jeunes générations, qui s’éloignent d’un modèle jugé incompatible avec les urgences climatiques.
Réglementations environnementales : un défi pour Shein
Depuis septembre 2026, la France impose un malus progressif sur les articles de mode jetable. Cette taxe pourrait atteindre 20 euros par article d’ici 2030, rendant l’achat d’un tee-shirt à bas prix économiquement absurde. L’objectif est de rendre le fast-fashion financièrement dissuasif.
Par ailleurs, l’Union européenne a supprimé en juillet 2025 l’exonération des droits de douane pour les petits colis, exposant Shein à des coûts douaniers substantiels. L’avantage compétitif du groupe s’en trouve réduit.
Sky Xu, président de Shein, admet la difficulté : « Nous nous attendons à ce que l’environnement reste incertain au deuxième semestre 2026, compte tenu des vents contraires liés aux droits de douane et d’une volatilité persistante des coûts logistiques », a-t-il déclaré dans les documents déposés à la Bourse de Hong Kong.
La crise financière pousse à repenser la responsabilité des géants du e-commerce
La chute des bénéfices de Shein pose la question de la viabilité d’un modèle économique basé sur une rotation ultra-rapide et des prix cassés, alors que la durabilité devient une exigence sociétale. L’introduction en Bourse à Hong Kong début septembre 2026, qui a levé 1,7 milliard de dollars, s’est rapidement avérée problématique, avec une action qui a plongé de plus de 27% depuis le premier jour de cotation, réduisant la valorisation à 26,3 milliards de dollars, loin des 100 milliards de 2022.
Bloomberg Intelligence prévoit un ralentissement de la croissance des revenus à 2,5% en 2026, confirmant les doutes des investisseurs quant à la capacité de Shein à opérer la transition nécessaire. Les coûts logistiques volatils, notamment en raison des tensions géopolitiques en Iran, ajoutent à l’incertitude.
Face à l’impasse du jetable, des alternatives émergent. Les plateformes de seconde main comme Vinted ou Vestiaire Collective séduisent une part croissante des jeunes consommateurs. Les marques axées sur l’éco-conception et la durabilité attirent une clientèle prête à investir davantage dans des vêtements durables.
Shein tente de répondre en communiquant sur des initiatives de transformation de son modèle e-commerce, mais les observateurs restent sceptiques. Le groupe espère que le quatrième trimestre 2026, incluant le Single’s Day, le Black Friday et Noël, apportera une augmentation significative des commandes.
Reste à voir si ces promotions suffiront à inverser la tendance. Au-delà des chiffres, l’évolution de Shein reflète un changement plus profond : les consommateurs ne recherchent plus seulement des prix bas, mais du sens dans leurs achats. La mode jetable, symbole d’une époque révolue, cède progressivement la place à une consommation plus réfléchie, même en période d’incertitude économique.
