Le 24 octobre 2025, la National Advertising Division (NAD) – branche du BBB National Programs chargée de la régulation de la publicité aux États-Unis – a annoncé qu’AT&T avait enfreint une de ses procédures internes. En cause : une publicité diffusée par le groupe pour mettre en avant son « éthique d’entreprise » et son « engagement pour la transparence ». La décision, rendue publique par un communiqué officiel, a immédiatement suscité des réactions dans le monde du marketing et relancé le débat sur la frontière entre communication et manipulation.
Une publicité d’AT&T jugée contraire aux règles de la NAD
Le différend trouve son origine dans une publicité d’AT&T diffusée en octobre 2025, où l’entreprise se félicitait de son comportement éthique et de son respect des règles du marché. Cette campagne s’appuyait sur un communiqué de presse et une vidéo promotionnelle évoquant une décision rendue quelques semaines plus tôt par la NAD dans une affaire opposant AT&T à T-Mobile. Selon Ars Technica, le spot affirmait qu’AT&T avait agi « avec intégrité » tandis que son concurrent aurait « rompu ses promesses ».
Or, la NAD interdit formellement ce type d’utilisation. Dans sa décision, l’organisme rappelle que « les parties s’engagent à ne pas déformer une décision, un résumé ou un communiqué, ni à les utiliser à des fins publicitaires », conformément à la section 2.1(I) de ses procédures. La raison ? La crainte qu’un usage abusif des décisions n’affaiblisse la mission de transparence de la NAD.
Une infraction qui soulève des questions réglementaires
En exploitant publiquement la décision de la NAD à des fins promotionnelles, AT&T a franchi une ligne rouge de la réglementation publicitaire. L’auto-régulation américaine repose sur un principe simple : les marques acceptent volontairement de se soumettre aux décisions du BBB National Programs et, en échange, doivent s’abstenir d’utiliser ces décisions pour leur propre communication.
Dans ce cas, la NAD a estimé que la publicité d’AT&T violait cet engagement. Elle a donc exigé le retrait immédiat du spot incriminé et de tout communiqué y faisant référence. Selon Ars Technica, l’entreprise a reçu la consigne de « cesser toute utilisation de ce contenu dans ses campagnes futures ».
