Fini le farniente au bord de la piscine, les vacances deviennent studieuses. Près d’un Européen sur deux (48 %) envisage désormais d’acquérir un nouveau savoir-faire pendant ses congés d’été, qu’il s’agisse d’apprendre une langue, de maîtriser un sport ou de s’initier à la poterie. L’enquête menée par Mastercard auprès de 27 000 vacanciers dans 28 pays européens révèle un basculement dans les attentes touristiques, avec des conséquences économiques tangibles pour un secteur qui emploie 11 % de la population active du continent.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 37 % des Européens ont déjà réservé un séjour axé sur l’apprentissage cette année, contre 32 % des Français. Chez les 18-24 ans, la proportion grimpe à 57 %, et à 52 % chez les 25-34 ans. Autrement dit, ce ne sont pas quelques bobos en quête d’authenticité qui portent ce mouvement, mais une génération entière qui redéfinit ce qu’elle attend de ses vacances.
Quand l’expérience supplante le souvenir matériel
Pourquoi ce basculement ? L’explication tient en partie à une évolution plus large des modes de consommation. Près d’un Européen sur deux (48 %) considère que vivre de nouvelles expériences constitue un souvenir plus précieux que les objets rapportés de voyage. Pour 51 % des vacanciers, un séjour prend davantage de sens lorsqu’il permet d’apprendre quelque chose de nouveau, surtout si l’enseignement est dispensé par des experts ou artisans locaux.
Le problème, c’est que pendant longtemps, le tourisme de masse a fonctionné sur un modèle inverse : consommer des lieux, acheter des souvenirs standardisés, photographier des monuments sans comprendre leur histoire. Les « skillidays », comme les baptise Mastercard, renversent cette logique en plaçant la transmission de savoir-faire au cœur du séjour. Vinification, menuiserie, poterie, peinture, permaculture : les domaines d’apprentissage couvrent un spectre large, du plus artisanal au plus contemplatif.
Une aubaine pour les PME du tourisme
Reste que derrière cette quête de sens se cache une réalité économique bien tangible. L’industrie touristique représente 10,5 % du PIB de l’Union européenne, et 42 % des Européens (41 % des Français) se déclarent prêts à dépenser davantage pour un séjour qui leur permet d’acquérir un nouveau savoir-faire. Natalia Lechmanova, économiste senior pour l’Europe au Mastercard Economics Institute, souligne que « les dépenses liées aux expériences résistent mieux que celles consacrées aux biens matériels ».
En d’autres termes, là où les achats de gadgets touristiques s’effondrent au moindre coup de vent économique, les dépenses d’apprentissage tiennent bon. Pour les petites et moyennes entreprises du secteur, l’occasion est belle : proposer des ateliers culinaires, des cours de langue immersifs ou des stages d’artisanat devient une source de revenus plus stable et mieux valorisée que la vente de cartes postales. Le modèle favorise également une meilleure répartition géographique des flux touristiques, en incitant les voyageurs à s’éloigner des sites surfréquentés au profit de petites villes et de zones rurales.
Des préférences nationales bien marquées
Les compétences recherchées varient sensiblement selon les nationalités. Les Français placent en tête l’apprentissage culinaire (26 %), juste devant la découverte de l’artisanat traditionnel (23 %). Les Serbes sont les plus enthousiastes à l’idée d’apprendre des langues (45 %), tandis que les Roumains affichent le plus fort intérêt pour la gastronomie (41 %). Chez les Suédois, c’est la découverte des coulisses de la fabrication des aliments et boissons qui séduit le plus (37 %).
Un tiers des Slovènes (35 %) sont attirés par des expériences axées sur le bien-être (yoga, méditation, danse), tandis qu’environ un tiers des Italiens (31 %) aspirent à s’initier à des savoir-faire artisanaux traditionnels. La créativité rassemble également : 31 % des Croates et Serbes veulent cultiver leurs talents artistiques durant leurs voyages.
Un effet de levier sur l’économie locale
Le dernier Travel Report de Mastercard révèle quelles nationalités européennes dépensent le plus en expériences de vie lors de leurs séjours. Les détenteurs d’une carte Mastercard originaires d’Amsterdam sont les plus grands dépensiers en France pour ce type d’activités, représentant 9,7 % des dépenses totales. Au Royaume-Uni, les titulaires de carte résidant aux Pays-Bas sont à l’origine de 4,9 % des dépenses liées aux expériences, tandis qu’en Espagne, les Italiens en représentent 3,1 %.
Le phénomène des « skillidays » traduit une transformation profonde dans la façon dont les individus perçoivent la valeur de leur argent. En privilégiant l’apprentissage collectif (le « skilful togetherness », particulièrement prisé en France), les vacanciers cherchent à combiner transmission de savoir-faire et lien social. Un sur cinq (18 %) souhaite même sortir des sentiers battus pour apprendre des techniques de survie : cueillette sauvage, orientation, bushcraft.
Autrement dit, les vacances ne sont plus seulement un temps de repos, mais un investissement dans ses propres compétences. Pour les acteurs du tourisme, l’enjeu est désormais de transformer cette demande en offre structurée, capable de valoriser les savoir-faire locaux tout en générant des retombées économiques durables. Le tourisme de masse avait uniformisé les destinations. Les « skillidays » pourraient bien les redifférencier, à condition que les PME locales saisissent l’opportunité avant que les grandes plateformes ne s’en emparent.
