Alors que les pouvoirs publics envisagent de plus en plus ouvertement d’interdire Shein, un paradoxe s’impose. On débat du modèle, de son impact environnemental ou de son impact économique sur les grandes marques européennes, mais on ne parle presque jamais de ceux qui achètent et font le succès de la plateforme en France. Une question pourtant essentielle pour comprendre l’ampleur du phénomène alors que d’autres grandes marques chinoises s’implantent elles aussi sur le marché. Pourquoi cet oubli ? Est-ce de l’ignorance, du désintérêt ou pire, du mépris ? A en juger par certaines réactions et au débat sur les réseaux sociaux, beaucoup s’en étonnent et interpellent les élus sur cet angle mort du débat.
Un consommateur fantasmé
Depuis la controverse Shein, de nombreuses prises de position reposent sur une idée implicite : si les plateformes disparaissaient, chacun pourrait se tourner vers des alternatives plus vertueuses. Cette vision suppose un consommateur doté de choix, de moyens et de produits suffisant pour répondre à leurs besoins dans l’offre classique. Or, cette vision ne correspond pas à la réalité de millions de personnes.
Interrogée sur le succès de Shein, Anne-Sophie Joly, présidente du Collectif National des Associations d’Obèses, rappelle ainsi que des pans entiers de la population ne trouvent pas, dans les enseignes traditionnelles, des vêtements adaptés à leur morphologie, à leurs besoins ou à leur budget. Elle observe aussi que lorsque les tailles manquent ou que les prix deviennent dissuasifs, les consommateurs se tournent vers les plateformes qui, elles, offrent du choix et des prix accessibles, non par goût, mais par nécessité. Et elle souligne que « être bien habillé n’est pas un privilège », insistant sur l’importance de la représentation et de la dignité dans l’accès au vêtement.
Un débat qui survole la réalité des usages
Une analyse qui fait écho aux observations du marché, où l’on note que le succès de ces marques 100 % digitales venues d’Asie ne tient pas seulement au prix, mais au fait qu’elles comblent un vide que les enseignes traditionnelles ne couvrent plus. Pour certains consommateurs, la fast fashion n’est pas un choix de confort mais la seule manière de trouver des vêtements adaptés, accessibles et disponibles. Cette dimension, pourtant centrale – et très discutée sur les réseaux sociaux – reste largement absente des prises de position politiques.
En interdisant purement et simplement ces plateformes sans proposer d’alternative crédible, les publics qui peinent déjà à se vêtir dans les circuits classiques pourraient se retrouver davantage marginalisés, renvoyés à une offre limitée, plus chère ou inadaptée. Pour eux, la fermeture d’une plateforme de ce type ne serait pas un progrès, mais un recul. Or, pour être durable, la transition doit tenir compte de ceux qu’elle concerne. Sans cette étape, le risque demeure de viser un modèle sans comprendre pourquoi certains publics y dépendent encore.
Replacer les consommateurs au cœur du débat
L’inquiétude exprimée autour de Shein ne constitue pas une défense du modèle fast fashion. Elle révèle plutôt un angle mort persistant du débat public : l’absence de réflexion sur les besoins réels des acheteurs et sur les failles structurelles du marché traditionnel. Une transition écologique durable ne pourra être construite sans intégrer ces réalités. Comprendre pour qui la fast fashion fonctionne, et pourquoi, est une condition indispensable pour éviter que les politiques publiques ne creusent encore les inégalités d’accès au vêtement.
