Un sondage du Baromètre GS1 France, publié en juillet 2026, montre que les consommateurs de moins de 35 ans se préoccupent six fois plus de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) que les plus de 65 ans. Pendant ce temps, 96% des grandes marques alimentaires considèrent la traçabilité comme une priorité stratégique, mais 90% d’entre elles ne savent pas comment la mettre en œuvre. Une génération exige davantage de transparence tandis que les entreprises peinent à s’adapter.
Les moins de 35 ans redéfinissent les règles du jeu
Le sondage réalisé par OpinionWay pour GS1 France auprès de 1 062 consommateurs révèle un fossé générationnel significatif. Alors que 42% des moins de 35 ans s’informent sur les engagements environnementaux d’une marque avant d’acheter, seuls 7% des 65 ans et plus le font. Cette différence annonce un changement culturel où la traçabilité devient cruciale pour la légitimité des entreprises. Les jeunes consommateurs vérifient et comparent les informations, sanctionnant les marques qui dissimulent leur impact environnemental.
Par ailleurs, 64% des Français souhaitent plus d’informations sur les produits alimentaires, avec les moins de 35 ans en tête de cette demande. Ils consultent les données produit à 68% en magasin et 69% en ligne avant d’acheter, recherchant des détails sur l’origine des matières premières, l’empreinte carbone et les conditions de production. La directive européenne sur le Digital Product Passport (DPP), attendue pour 2027, vise à répondre à cette exigence de transparence.
La transparence comme critère de légitimité
Malgré une demande généralisée pour plus d’informations, ce sont les jeunes générations qui dominent cette exigence. Natacha Moinard, de GS1 France, explique que les marques perçoivent la donnée produit comme stratégique, mais ne sont pas toutes préparées à répondre aux nouvelles attentes. Les moins de 35 ans favorisent les circuits courts et les labels indépendants, alors que les marques traditionnelles peinent à s’adapter et suscitent un scepticisme croissant.
Seulement 55% des Français font confiance aux marques sur l’environnement, contre 78% sur la sécurité et 75% sur la qualité. Les jeunes consommateurs pénalisent le greenwashing, et le Digital Product Passport pourrait aider les marques à prouver leur transparence. Cependant, peu d’entreprises sont prêtes à adopter une transparence totale.
Les marques à la traîne : un fossé qui se creuse
Le sondage de GS1 France montre que, bien que 96% des entreprises considèrent la traçabilité comme prioritaire, 90% méconnaissent le Digital Product Passport. Seulement 37% ont des plateformes de données interopérables, malgré l’importance perçue de la fiabilité des données pour la pérennité économique. Natacha Moinard met en garde contre la nécessité de rendre l’information exploitable à grande échelle.
La directive européenne imposera le DPP dès 2027 dans plusieurs secteurs. Les marques qui n’ont pas anticipé risquent des pénalités et la perte d’une génération de consommateurs. Les moins de 35 ans représentent aujourd’hui 30% du pouvoir d’achat alimentaire en France et atteindront 50% d’ici 2030. Ne pas répondre à leurs attentes pourrait être fatal pour les entreprises.
Les marques qui gagnent : pionnières de la traçabilité augmentée
Certaines entreprises ont déjà adopté le QR Code augmenté GS1, ce qui a accru la confiance des consommateurs de 15%. Natacha Moinard souligne l’importance de standards communs pour relier les systèmes et les acteurs. Les entreprises qui investissent dans la traçabilité interopérable gagnent un avantage concurrentiel en fidélisant les jeunes consommateurs. À l’inverse, celles qui attendent 2027 courront le risque de devoir agir dans l’urgence.
La génération Z impose ses règles, et les marques qui refusent la transparence risquent de disparaître. La traçabilité devient le socle d’une nouvelle relation entre entreprises et consommateurs, fondée sur des preuves plutôt que des promesses. Combien d’acteurs survivront à cette transformation ? Pour plus d’informations, la Cour des comptes recommande également la numérisation des données de santé, illustrant une tendance générale à la transparence digitale.
