Les Français condamnent la fast fashion, mais continuent de la nourrir. C’est la principale conclusion du sondage publié le 5 novembre 2025. Entre idéaux écologiques et contraintes économiques, les comportements divergent fortement selon les générations et les milieux sociaux.
Un phénomène générationnel mais transversal
Derrière les critiques publiques contre la fast fashion, l’étude révèle une pratique quasi universelle. 70 % des Français déclarent acheter régulièrement chez des marques comme Zara, H&M, Shein, Primark, Bershka, Temu ou Asos, et 100 % y ont eu recours au moins une fois dans les douze derniers mois.
Les 18–35 ans se distinguent comme les plus grands consommateurs : 88 % achètent au moins une fois par trimestre des produits de fast fashion. Leur rapport à la mode est marqué par la recherche de nouveauté et de rapidité, nourri par les réseaux sociaux et les micro-tendances diffusées sur TikTok ou Instagram. Chez cette génération, la mode est un langage identitaire, plus qu’un acte de consommation raisonné.
Mais la fast fashion ne s’arrête pas aux plus jeunes, dévoile l’étude. Les 35–50 ans restent de grands clients des enseignes accessibles, notamment H&M ou Zara, pour habiller la famille. Même chez les 50–65 ans, la fréquentation de ces enseignes reste significative, portée par l’effet prix et la proximité. L’étude montre donc que le phénomène dépasse les frontières d’âge : il s’agit d’un modèle culturel dominant, intégré au quotidien.
Des écarts marqués entre les sexes et les revenus
Les femmes restent au cœur du modèle de la fast fashion. 78 % d’entre elles déclarent acheter régulièrement dans ces enseignes, contre environ 60 % des hommes. Le rapport à la mode s’y exprime différemment : pour les femmes, la variété, le renouvellement et le style priment ; pour les hommes, l’achat reste plus fonctionnel, orienté vers le prix et la simplicité.
Les différences économiques sont tout aussi éclairantes. Les foyers disposant de revenus supérieurs à 2 500 euros par mois ne sont pas moins consommateurs : 75 % achètent des produits de fast fashion, parfois pour des raisons d’efficacité ou de praticité. À l’inverse, les ménages les plus modestes s’y tournent par contrainte budgétaire.
On observe toutefois des nuances dans les marques choisies. Les revenus élevés privilégient Zara ou Asos, qui projettent une image plus « mode » et mieux finie, tandis que les revenus plus faibles s’orientent davantage vers Shein, Temu ou Primark, où le prix prime sur la qualité perçue.
Les critères d’achat : le style et le prix avant la conscience écologique
Interrogés sur leurs critères d’achat, les Français placent clairement le style et l’esthétique en tête des motivations (36 à 45 % selon les catégories). Viennent ensuite la qualité et la durabilité (23 à 31 %), puis le prix (23 à 29 %). Les critères environnementaux ne rassemblent qu’entre 2 et 7 % des réponses.
Autrement dit, la conscience environnementale reste minoritaire au moment du passage à l’acte. Huit Français sur dix reconnaissent ne pas considérer ces paramètres comme déterminants dans leur décision d’achat. Et même parmi les plus “vertueux”, la pratique contredit souvent le discours : 64 % des personnes qui affirment faire de l’éthique un critère essentiel ont acheté chez Shein cette année, 42 % chez Zara et 33 % chez H&M.
Les polémiques sans effet et la résilience du modèle
L’effet des scandales ou campagnes médiatiques reste marginal. L’étude indique que les récentes controverses liées à la pollution, au travail forcé ou aux accusations de contrefaçon n’ont presque pas fait reculer la consommation : l’intention d’achat globale a baissé d’un seul point, de 27 % à 26 %.
Cette stabilité s’explique par un double mécanisme : d’un côté, le pouvoir d’achat limité rend difficile le passage à une mode plus chère ; de l’autre, les marques ont su se réinventer, adoptant un vocabulaire de durabilité qui apaise la culpabilité d’achat sans transformer le modèle productif.
Les labels éthiques et la méfiance envers le “Made in France”
Les labels censés incarner une alternative, comme “Made in France”, “Made in Europe” ou “Fair Trade”, peinent à convaincre. Seuls 26 % des Français estiment qu’ils garantissent une meilleure qualité. La méfiance tient autant au prix qu’à la crédibilité : beaucoup doutent de la transparence des filières et de la réelle différence entre une pièce produite localement et une autre importée.
De plus, les marques responsables souffrent d’un déficit d’image “mode”. Elles séduisent un public informé et militant, mais peinent à rivaliser avec les codes visuels et les cycles rapides imposés par les enseignes de fast fashion.
