La crise dure et impose aux marques de s’adapter pour ne pas rompre le lien qui les unit aux consommateurs. Après avoir repensé l’expérience client grâce au digital, des marques comme Vinyl Factory ou Bonanza ont su innover sans perdre ce qui fait leur ADN, en s’appuyant sur des valeurs comme le vintage ou le Made in France.
Avec la crise sanitaire qui s’éternise, l’espoir s’éloigne de voir revenir les habitudes du monde d’avant. Les mesures de distanciation sociale et les gestes barrières nous imposent une redéfinition de nos rapports aux autres, et les marques ne sont pas épargnées. Comment repenser le lien entre marque et consommateur, en particulier dans le secteur de la consommation ? Pour les marques, la priorité est de garder le lien avec les consommateurs, notamment à travers l’expérience client. Des petites entreprises aux géants du secteur, la mode par exemple s’est largement engagée dans la transition digitale. Maje a par exemple proposé à ses clients des séances de shopping virtuel en visioconférence.
Par ailleurs, le click & collect permet de maintenir le lien entre la marque et le consommateur, en particulier dans le domaine du retail. Aujourd’hui, près de 3800 enseignes parmi lesquelles H&M, Zara ou Lacoste l’ont développé, permettant à 80% de la population d’y accéder. Une étude de Retailoscope en fait même le nouveau mode de consommation le plus apprécié des Français. Plus largement, il s’inscrit dans un essor du « phygital », ce mode de consommation qui allie digital et magasin physique. Une démarche dans laquelle s’inscrit Vinyl Factory, une marque française de lunettes vintage et rock’n’roll, qui propose une expérience client en ligne, permettant aux consommateurs de choisir leur monture avant d’aller l’essayer et la récupérer en magasin.
Si garder le lien à distance pouvait paraître suffisant lors du premier confinement, la persistance de la crise impose à la mode de s’adapter de nouveau. Pour certaines marques, le contexte sanitaire a été l’occasion de proposer de nouveaux produits tout en restant fidèle à leur ADN. « La crise renvoie les marques à leur raison d’être. Elle agit comme un révélateur par manière dont elles ont traduit leurs valeurs en engagements », analyse l’expert Lucien Pagès.
Chez Bonanza Paris, marque de bijoux française, une campagne photographique autour des gestes barrières a permis de mettre en scène l’engagement de la marque et sa capacité à allier créativité et contraintes : « Nous avons lancé il y a quelques mois la campagne ‘Les Gestes Barrières’ avec la photographe Kamila Stanley et Alizée Gamberini comme ambassadrice. Notre envie était de montrer comment on peut être créatif malgré les contraintes sanitaires, et ainsi mettre en avant notre engagement via une vente solidaire à travers la page Instagram @collabforlove. »
Une démarche risquée, tant le risque de bad buzz est fort. Pour Marion Darrieutort, présidente de l’agence Elan Edelman, « cette crise suscite une tension émotionnelle inédite favorisant des réactions beaucoup plus radicales chez les consommateurs ». Un écueil évité par Vinyl Factory, qui, parallèlement à son produit phare (les lunettes), a développé une gamme d’accessoires. Parmi eux, des étuis à masques virucides. Intitulé « The Virus Killer », ces étuis s’inscrivent dans l’ADN rock de la marque et témoignent de sa prise en compte des enjeux sanitaires : « Votre masque n’est ni un bavoir, ni une coudière ou un mouchoir de poche », interpelle Vinyl Factory. Outre son design Made in France, Vinyl Factory a choisi de mettre en avant son double positionnement vintage et rock pour faire face à la pandémie, la nostalgie ayant des vertus insoupçonnées.
Rester fidèle à leur ADN tout en prenant en compte la crise permet aux marques de se différencier et de continuer à séduire les consommateurs. « L’e-commerce devient de plus en plus concurrentiel, notamment sous l’effet de la pandémie. Or, dans ce secteur, où on ne peut pas tirer les prix à la baisse, la différenciation devient vitale quand on veut surnager », analyse Kayla Marci, du cabinet britannique de marketing Edited. La marque de bijoux fantaisie haut de gamme Les Georgettes a choisi de revendiquer le Made in France : « Nous appelons à soutenir le Made in France (…) pour soutenir les petits commerces qui sont extrêmement en danger pendant cette période difficile », souligne Céline Guilhermet, créatrice de la marque.
