Selon Addictions France, 251 marques d’alcool ont collaboré avec des influenceurs en cinq ans. Derrière ces publications parfois spontanées en apparence se cachent des stratégies commerciales organisées, dont les créateurs ne maîtrisent pas toujours les conséquences.
On regarde une story pour suivre le quotidien d’une personne, découvrir ses sorties ou partager ses centres d’intérêt. On ne s’attend pas nécessairement à y retrouver une campagne publicitaire. Pourtant, la frontière entre contenu personnel et communication commerciale devient de plus en plus difficile à distinguer.
C’est l’un des constats du rapport publié en novembre 2026 par Addictions France. L’association décrit la manière dont les marques d’alcool s’appuient sur les influenceurs pour intégrer leurs produits aux codes de la vie quotidienne : fêtes, loisirs, rencontres entre amis ou événements culturels.
Quand la publicité ressemble à un moment entre amis
En cinq années d’observation, Addictions France a identifié 251 marques ayant eu recours à des collaborations commerciales avec des influenceurs. Au total, 1 198 contenus promotionnels ont été recensés. Parmi eux, 46 % sont des stories. Ce format, généralement disponible pendant une durée limitée, occupe une place particulièrement importante dans les stratégies d’influence.
Son intérêt tient à sa proximité avec les usages ordinaires des réseaux sociaux. Une story peut montrer un événement, une sortie ou un moment partagé sans adopter les codes classiques d’une publicité. Le produit apparaît dans une scène de vie, parfois sans être directement présenté comme l’objet principal de la publication.
Pour les marques, cette intégration permet de toucher les abonnés d’un créateur dans un environnement qui leur est familier. Pour les observateurs, elle rend aussi l’identification et le contrôle des campagnes plus complexes, en raison du caractère éphémère des contenus.
Les collaborations sont parfois nombreuses. Selon le rapport, Saint-Germain a travaillé avec 35 influenceurs différents pour 87 publications, devant Grey Goose, qui a mobilisé 29 créateurs pour 51 contenus. Aperol figure également parmi les marques les plus actives, avec 22 influenceurs et 40 publications recensées.
Des publications capables de susciter des milliers de réactions
La visibilité de ces collaborations se mesure aussi à l’engagement qu’elles génèrent. Parmi les 1 198 contenus commerciaux recensés, Addictions France a pu obtenir les données de likes de 416 publications. À elles seules, celles-ci totalisent près de 1,6 million de mentions « J’aime », soit une moyenne d’environ 3 850 likes par contenu.
C’est tout l’intérêt du marketing d’influence : la marque ne s’adresse plus uniquement à un public à travers sa propre communication. Elle passe par une personnalité déjà connue de ses abonnés, dont les publications s’insèrent naturellement dans leur expérience des réseaux sociaux. Cette proximité change la perception du message. Une publicité ne prend plus nécessairement la forme d’une annonce extérieure au quotidien : elle peut être intégrée à une conversation, à une expérience personnelle ou à une sortie entre amis.
Heineken Silver : des influenceurs disent s’être sentis piégés
L’affaire Heineken Silver, longuement évoquée dans le rapport, montre que les relations entre marques et influenceurs peuvent être plus complexes qu’elles n’y paraissent. Pour promouvoir sa gamme Silver et son événement « Extrafresh Market », Heineken s’est appuyé sur plusieurs créateurs de contenu, certains rémunérés, d’autres non.
Lors d’une audience pénale, plusieurs influenceurs ont expliqué avoir été encouragés à diffuser des photos et des vidéos de leur visite. Selon leurs déclarations rapportées par Addictions France, ces incitations auraient notamment pris la forme d’affiches installées sur place et d’appels téléphoniques. Certains créateurs ont affirmé s’être sentis floués, voire « piégés », considérant ne pas avoir été suffisamment informés des risques juridiques liés à leurs publications.
La communication organisée autour de l’opération a finalement été sanctionnée par le tribunal correctionnel de Paris en décembre 2025. La décision faisait l’objet d’un appel au moment de la publication du rapport.
Les influenceurs sont-ils suffisamment protégés ?
Au-delà du cas Heineken, Addictions France décrit plusieurs opérations événementielles organisées par des marques d’alcool, notamment le Grey Goose Hotel ou Get 27 Hyper Frais.
L’association explique que certains créateurs, contactés après des publications problématiques, lui ont indiqué avoir reçu des assurances sur leur conformité juridique. Certains auraient notamment affirmé que leurs contenus avaient été validés par les marques ou par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).
Dans les coulisses du marketing d’influence, les relations sont souvent encadrées par des contrats, des agences de communication et des managers. Ces intermédiaires négocient les partenariats et peuvent conseiller les créateurs sur les risques associés à certaines opérations. Le rapport souligne toutefois que les clauses de confidentialité et la crainte de conséquences financières peuvent rendre difficile la transmission des contrats ou des consignes adressées par les annonceurs.
Pour mieux comprendre les responsabilités de chacun, Addictions France cherche désormais à accéder à ces documents. En septembre 2026, dans le cadre d’une affaire concernant une collaboration entre Antoine Goretti et Martini, un juge des référés a ordonné la communication de documents contractuels afin de permettre l’examen du rôle des différents intervenants.
L’association travaille également à sensibiliser les professionnels de l’influence. En avril 2026, l’agence PO Agency l’a notamment invitée à informer ses managers sur les enjeux de la promotion de l’alcool.
Une nouvelle frontière entre vie sociale et communication commerciale
Le développement de ces partenariats pose une question qui dépasse largement la publicité pour l’alcool. Les influenceurs partagent leur quotidien, leurs goûts et leurs expériences avec des communautés qui les suivent parfois depuis plusieurs années. Les marques cherchent à s’inscrire dans cette relation en associant leurs produits à des situations de la vie ordinaire.
Le rapport montre que cette proximité peut rendre la promotion commerciale moins immédiatement identifiable. Il souligne aussi les difficultés que peuvent rencontrer les créateurs lorsque les consignes d’une campagne, les responsabilités juridiques et les intérêts commerciaux des différents acteurs ne sont pas clairement établis.
