Le 31 janvier 2020, l’Union des Marques organisait sa première matinée du marketing et de la communication responsable, dans le cadre du programme FAIRe, mis en place en 2018. L’occasion d’interroger la difficulté à concilier la recherche du profit et une démarche responsable – et de les retranscrire dans la communication.
L’Union des Marques a lancé en 2018 le programme FAIRe, dont l’objectif est de développer une communication et un marketing responsable. Dans le cadre de ce programme, l’Union des Marques avait organisé, ce 31 janvier 2020, sa première matinée du marketing et de la communication responsable.
Si l’ordre du jour était centré sur la communication responsable, les réalisations du programme FAIRe en 2019 et la feuille de route pour 2020-2021, les interventions se sont concentrées sur la difficulté à concilier une démarche responsable avec une activité économique rentable.
Une problématique qui concerne aussi les consommateurs, en plein grand écart entre leurs idées (leurs idéaux) et leurs actes : » 85% des Français disent qu’ils sont préoccupés par les risques pour l’environnement, mais seulement 23% sont prêts à changer leurs habitudes de consommation en ce sens « , a ainsi pointé Sandrine McLure, managing director de Kantar France.
La communication de nombreuses marques souffre de ce même grand écart, comme le pointe le sociologue Dominique Wolton : « En dix ans, les ventes de SUV ont été multipliées par 4 ! D’un côté, les marques auto investissent en publicité pour vendre ces modèles, de l’autre pour développer des véhicules électriques… Cela n’a pas de sens « .
Tenter d’accorder sa communication avec ses engagements responsables : un travail d’équilibriste qui passe, déjà, par de réels engagements, et par une façon de les mettre en avant, mais sans en faire trop : « Nous essayons de réduire la part des activités polluantes dans notre portefeuille, mais il faut que nous adoptions une communication de transition réaliste : on ne peut pas dire d’un côté : » nous arrêtons la course au profit « , et de l’autre : » nous avons toujours été responsables « . Tout le monde sait que c’est faux ! », pointe Bertrand Cizeau, du service communication de BNP Paribas.
Au-delà, les marques doivent aussi articuler la réalité de l’économie et de l’industrie avec leurs engagements responsables, pour rester dans un champ réaliste : « Mais si nous avons la volonté de retirer totalement le charbon de notre portefeuille, car c’est réaliste, nous ne pouvons pas faire pareil avec le pétrole, car dans trois semaines, plus personne ne pourra prendre sa voiture… », fait valoir avec beaucoup d’honnêteté Bertrand Cizeau.
