La Tech for Good, invention marketing ou objectif concret ?

  • Publié le: vendredi 13 septembre 2019

La Tech for Good a refait les gros titres avec le salon VivaTech en juin. Et pour cause, l’évènement pouvait se vanter de têtes d’affiche de choix : John Kerry, ancien vice-président américain, Maurice Lévy, président de Publicis, Virginia Rometty, PDG d’IBM, Jack Ma, PDG d’Ali Baba. Une programmation mammouth à l’image de la dérive qui voit des de multinationales tenter de se faire une place au sein de ce mouvement qui veut faire de la Tech un instrument au service d’une société vertueuse. Heureusement, en parallèle, une réelle filière éthique se développe.

 

La Tech for good, vrai changement ou niche marketing ?

 

Après le greenwashing, la Tech for good est-elle la dernière stratégie comm à la mode ? En soi, cette tendance peut se définir par une aspiration à contribuer au bien-être, à la santé physique, et mentale des humains. La Tech for good remet l’impact social, collectif et environnemental au cœur du modèle économique numérique. Elle fait écho à la quête de sens qui caractérise la génération Y et aux inquiétudes sur l’exploitation des données générées par les humains – une préoccupation pertinente alors que 80% du marché du travail est aujourd’hui numérisé.

Seulement le jeune mouvement « tendance » a déjà été détourné – justement parce qu’il est dans l’ère du temps. La Tech for good est devenue la dernière niche marketing pour faire « jeune » et « engagé ». La récupération n’a d’ailleurs pas échappé aux pionniers de ce mouvement. « Comme dans le développement durable, des acteurs ont flairé la tendance et s’approprient le terme, alors qu’ils ont des positions antagonistes aux valeurs Tech for good », estimait récemment Ismaël Le Mouël, fondateur de HelloAsso, un site français de paiement sur Internet qui collabore avec 75 000 associations.

Les GAFAM et autres géants systémiques de la Silicon Valley cherchent désormais à se faire une place sur ce terrain, alors même que ce ne sont souvent pas les acteurs les plus engagés éthiquement – des « acteurs qui ne privilégient que le “good for me” » ironise Ismaël Le Mouël. Mark Zuckerberg était d’ailleurs l’invité de marque de la première échéance de VivaTech, l’an dernier. Cette année on aura entendu « chez Deliveroo, nous faisons de la Tech for good », affirmation un peu présomptueuse à la lumière de récent mouvement social répondant à l’a décision du groupe de modifier les tarifs de ses livreurs. Ces derniers ont même appelé au boycott de leur propre marque en signe de protestation !

 

Bien pour tous ou bande à part ?

 

L’inclusion des multinationales, et plus particulièrement des GAFAM dans la Tech for good divise encore. Certains appellent d’ailleurs à son exclusion pure et dure, tandis que d’autres adoptent des positions plus pragmatiques.  « On ne détourne pas un avion quand on reste sur le tarmac », estime ainsi Frédéric Bardeau, président de Simplon, intitiative de formation des personnes défavorisées aux métiers du numérique. « Il faut être dans le cockpit pour changer les grands groupes de l’intérieur. » Une position que partage Frédéric Mazzella, fondateur de Blablacar : « Impliquer les très grands acteurs, y compris Facebook, c’est une façon d’obtenir des engagements. »

De fait, l’alignement sur cette tendance a déjà généré des retombées positives, à l’image de l’engagement pris par 45 entreprises lors de VivaTech 2019, de porter le taux de femmes dans leurs équipes de management et de direction à 30 %. Une vraie avancée quand on sait qu’en moyenne, elles ne représentent que 15 % de ces postes. Dans la même dynamique, Uber s’est engagé à offrir une couverture minimale à ses chauffeurs après avoir rechigné à le faire des années durant.

SGH-Capital-tech-for-good

Afin d’éviter ce nouveau blanchiment de réputation, certains acteurs proposent de mettre en place des certifications, sans quoi il est difficile de trier le bon grain de l’ivraie. « Il y a un enjeu de mesure et de pilotage, nous devons mettre en place des référentiels et des indicateurs (…) Mesurer son impact social quand ne sait pas hiérarchiser les critères, c’est compliqué » notait Gildas Bonnel, Président de l’agence Sidièse, spécialisée dans la communication responsable. « Il faut voir la Tech For Good comme un curseur. À nous de voir jusqu’où nous sommes capables d’aller » abonde Hélène Béjui, membre du directoire en charge de la transition numérique de la première entreprise sociale d’Europe.

 

Un réel écosystème solidaire existe néanmoins

 

Si la dynamique de la Tech for good semble donc être à l’élargissement – moyennant un contrôle des intentions réelles grâce à la labellisation, le noyau dur du mouvement n’est pas en reste. En atteste la création du collectif Fest, créé en mars 2018, fédère plus de 500 acteurs : 400 start-ups, 58 associations, des fondations et des structures hybrides, toutes engagées. Des lieux dédiés au développement de projets Tech for good se multiplient à l’image de l’incubateur Make Sense, le Liberté Living Lab, qui fait le lien entre les acteurs de service public, grands groupes et start-up, ou thecamp, à Aix-en-Provence.

Et les résultats concrets sont encourageants : depuis sa création en 2013, Simplon a formé gratuitement aux métiers du numérique 2 000 chômeurs de longue durée, jeunes défavorisés ou migrants. Blablacar déploie de vrais efforts pour réduire ses émissions de CO2. Le fonds éthique HelloAsso a quant à lui réussi à lever 6 millions d’euros. Ce fait d’arme illustre une autre réalité : Tech for good a aussi ses financiers : le pionnier de la finance positive, Citizen Capital a lancé un fonds Tech avec Allianz, alors que les sociétés de capital-risque Ring et Raise sont en passe de lancer leur propres fonds « for good ».

SGH Capital, une capital venture fondé par le français Alexandre Azoulay, est aussi un acteur engagé dans le domaine. Il a ainsi investi au sein de 84 projets qui « génèrent peu ou pas d’externalité négative sur les humains » depuis sa création en 2014. Parmi eux on compte Zip Line, une société de drone chargée de délivrer des équipements de santé dans des pays africains ; Habitat Logistics, une plateforme équitable qui paye les livreurs au double du prix de la concurrence et partage ses profits avec eux ; ou encore Guardant Health, le pionnier des biopsies liquides, qui permet d’identifier des cancers en phase prétumorale – ces dernières auraient sauvé près de 90 000 vies en 2018. Preuve que, derrière une pléthore de slogans aguicheurs mais parfois trompeurs, la Tech for good conserve de fervents adeptes.

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