La “Raison d’être” des entreprises à l’épreuve du Coronavirus

  • Publié le: vendredi 3 avril 2020

Plusieurs entreprises, telles que LVMH, Air France, Pernod Ricard, ou encore Tereos ont participé à l’élan de solidarité nationale pour lutter contre la propagation de l’épidémie du Coronavirus. A l’heure de la crise sanitaire qui frappe de plein fouet la France, la responsabilité sociétale des entreprises ne peut plus être un concept marketing.

Pour faire face à la pénurie de gels hydroalcooliques et de masques, de grands groupes, ont organisé, avec l’aide de l’Etat, la livraison en France de 10 millions de masques FFP2. Parmi les contributions les plus réactives, on a pu noter celles de LVMH et L’Oréal qui ont utilisé leurs réseaux et leurs outils industriels. LVMH a réussi le tour de force de contribuer à la mise en place d’un pont aérien régulier entre la France et la Chine pour acheminer le matériel médical.

Comme le remarquent Valérie Zeitoun et Géraldine Michel dans un article de la Tribune, le pari est d’autant plus notable pour le leader mondial du luxe LVMH car il interroge son statut même : « Une maison de luxe exclusive et sélective et donc réservée à une minorité d’élus, prend sa part dans un agencement social en pleine mutation, et ce sans restriction ni réserve quant aux potentiels bénéficiaires ».

Sans restriction ni réserve quant aux potentiels bénéficiaires

Le concept de Responsabilité sociétale des entreprises (RSE) ne date pas d’hier. Il apparait dans les années 60, et est à l’ordre du jour dès le sommet de la Terre de Johannesburg en 2002. L’année dernière, la loi Pacte (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises) votée par l’Assemblée nationale le 11 avril 2019, donne la possibilité aux entreprises d’afficher leur utilité pour la collectivité et de l’inscrire dans leurs statuts. Elle vise par ailleurs à “mieux partager la valeur créée par les entreprises avec les salariés“.

C’est pourquoi, depuis un an, les entreprises doivent définir précisément leur utilité sociale afin de s’impliquer concrètement dans des causes sociétales et environnementales. Elles se prononçent publiquement sur la façon dont elles entendent jouer un rôle dans la société au-delà de leur seule activité économique. Le vote de cette loi marque un progrès dans la modernisation du rôle de l’entreprise pour la collectivité.

LVMH, Air France, Pernod Ricard : Business but not as usual

La crise sanitaire actuelle est en effet l’occasion idéale pour les marques de définir, d’affirmer, et d’appliquer leur «raison d’être». Depuis le début de la crise, elles sont dans l’obligation d’ajuster voire de renouveler leurs pratiques par des actions solidaires répondant à la fois à l’urgence sanitaire et aux nouveaux modes de vie liés au confinement en vigueur en France depuis le 17 mars.

La crise provoquée par la pandémie du coronavirus pousse de manière plus générale à imaginer un « nouveau monde » plus respectueux de l’empreinte humaine. « Cet engagement des entreprises en temps de crise fait plus largement écho à une tendance de fond selon laquelle les consommateurs et les salariés attendent aujourd’hui davantage d’une entreprise que le simple fait de commercialiser des produits et services. On attend d’elles qu’elles agissent, aux côtés de l’Etat, pour contribuer à résoudre des problématiques qui vont au-delà de leur activité initiale, dans lesquelles elles ont parfois une responsabilité », explique dans les Echos le communicant Eric Giuily.

 

 

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