Loin d’être de simples actions publicitaires, le sponsoring permet également de réduire les inégalités et la discrimination dans le monde du sport de haut niveau. C’est ainsi que, grâce à des groupes comme AG2R La Mondiale, Malakoff Médéric, la Société Générale ou encore KPMG, de plus en plus de femmes sont sur le devant de la scène sportive et le handisport se développe.
Tous les experts le savent : la relation entre un sponsor et un club de sport doit être une relation « Win-Win ». « En s’associant, les deux parties prenantes co-créent de la valeur et partagent leurs connaissances potentiellement utiles à la réalisation des objectifs du partenaire », explique-t-on à l’EM LYON Business School.
Yvon Breton, directeur du sponsoring d’AG2R La Mondiale, en sait quelque chose. Les partenariats sportifs du groupe sont l’occasion de lutter « contre toute forme d’exclusion, qu’elle soit liée à l’âge, au handicap ou encore à la pauvreté », affirme-t-il.
Avec la Fédération française de voile (FFVoile), la Fédération française de cyclisme (FFC) et la Fédération française de cyclotourisme (FFCT), le premier groupe français de protection sociale a mis en place « un programme permettant de développer la pratique handivoile sur l’ensemble du territoire et de promouvoir la mixité handivalide dans le cyclisme et la voile ». Objectif : permettre au plus grand nombre de personnes d’exercer une activité physique et sportive, « quels que soient leur âge, leur condition physique ou encore leur handicap ».
Créée en 1997, l’équipe cycliste AG2R La Mondiale défend quant à elle des valeurs de performance et de solidarité en équipe. L’équipe, qui affiche 432 victoires depuis sa création, est devenue en 2002 le Partenaire officiel d’Amaury Sport Organisation (ASO), la société organisatrice du Tour de France. Mais le groupe soutient également la pratique quotidienne de ce sport grâce à son programme Vivons Vélo, qui encourage les personnes, peu importe leur âge, à pratiquer cette activité pour rester en bonne santé.
Pour ce qui est de la voile, le groupe est parrain depuis 1992 de la Transat AG2R La Mondiale, dont la 14e édition vient d’être remportée par Adrien Hardy et Thomas Ruyat. Un événement qui lui permet d’accompagner les marins dans leurs projets.
Il faut dire que les sponsors engagés ne manquent pas dans l’Hexagone. Thomas Saunier, directeur général de Malakoff Médéric, est persuadé que « les entreprises ont un rôle majeur à jouer en faveur du sport français ». Le groupe de protection sociale a récemment renouvelé pour 4 années ses partenariats avec la Fédération française handisport (FFH), la Fédération française du sport adapté et du Comité paralympique et sportif français. Grâce à ses alliances, Malakoff Médéric entend « agir durablement pour le développement de la pratique du sport de haut niveau ou de loisir pour tous, quel que soit le handicap ».
Également partenaire de la FFH, la Société Générale participe activement à l’organisation des Jeux paralympiques et autres événements internationaux. Le groupe a notamment permis à 150 clients et collaborateurs de « partager l’enthousiasme » des Jeux paralympiques de Londres en 2012. Deux ans plus tard, pour les Jeux de Sotchi, la Société Générale a invité huit internautes et blogueurs à vivre l’événement de l’intérieur. Avec toujours le même l’objectif : « encourager » et « aider à faire briller » les équipes de France paralympiques sur la scène internationale.
De plus en plus conscientes du rôle positif qu’elles peuvent jouer auprès des sportifs et du public, les entreprises privilégient des relations fondées sur la confiance et les valeurs communes plutôt que sur les intérêts commerciaux immédiats. Ainsi, Stacy Lewis, golfeuse américaine ayant remporté onze victoires professionnelles, dont deux tournois majeurs (le championnat Kraft Nabisco en 2011 et le Ricoh Women’s British Open en 2013), a été agréablement surprise en apprenant que son sponsor, KPMG, resterait à ses côtés pendant sa grossesse.
« Dans notre domaine, vous n’êtes payé que si vous jouez », a expliqué la sportive au magazine GolfWeek. Elle s’attendait donc à ce que son sponsor mette fin à son contrat. Et pourtant… « KPMG m’a appelée quelques jours plus tard et m’a dit qu’ils voulaient me payer durant toute la durée du contrat (…) Ils me voient comme l’un des membres de leur équipe et de leur famille. Ils veulent me traiter comme n’importe quelle autre femme de l’entreprise qui a un enfant » s’est enthousiasmé la sportive.
Certes, un contrat de sponsoring doit apporter un soutien financier aux sportifs et de la visibilité aux entreprises. Mais il permet également de promouvoir certaines valeurs, partager certaines idées et s’engager ensemble dans une activité créatrice de richesse matérielle et culturelle.
