L’annonce de l’alliance entre Pimkie et le géant du e-commerce Shein a déclenché une tempête médiatique et sectorielle sans précédent. Exclue de l’Alliance du commerce et vilipendée par une partie de la profession, l’enseigne française a été accusée de pactiser avec le « fossoyeur du retail », quand Shein n’a pas tout simplement été présenté comme le « Diable ». Pourtant, les faits sont têtus : loin de menacer l’emploi, ce partenariat pourrait créer de nouvelles perspectives et représente une bouffée d’oxygène pour Pimkie et ses salariés.
« Le monde du retail est en train de se transformer et cela peut faire peur », reconnaît d’emblée Salih Halassi, PDG de Pimkie, dans un entretien accordé à LSA. Pourtant, selon lui, « Shein gagne des parts de marché et son modèle sur le digital est celui qui fonctionne ». Le constat est en effet sans appel : dans un secteur où le commerce en ligne représente déjà près d’un tiers des ventes pour les champions mondiaux, Pimkie faisait jusqu’à présent figure de retardataire en matière de transition numérique, elle dont, à ce jour, 5 % à peine du chiffre d’affaires provient du digital. Ses ambitions sont fortes : porter cette part à 30 %, soit 100 millions d’euros à horizon trois ans.
Concrètement, Pimkie gardera la main sur ses créations. La joint-venture avec Shein – dont Pimkie détient la majorité des parts – doit permettre à l’enseigne française de concevoir une collection spécifique, pensée par ses équipes, vendue exclusivement sur la marketplace chinoise. « Nous allons recruter une cinquantaine de personnes pour créer et gérer les collections qui seront proposées sur Shein », détaille Salih Halassi. À terme, l’effet d’entraînement devrait également profiter aux magasins physiques : plus de visibilité, plus de trafic, donc plus d’emplois. Le dirigeant envisage déjà des ouvertures de boutiques en 2026.
Les critiques sur une prétendue dilution de l’identité de Pimkie apparaissent dès lors fragiles. D’autant qu’aucun produit Shein ne sera distribué dans les magasins de l’enseigne française, et que les exigences de qualité et de responsabilité sociale des vêtements concernés resteront identiques à celles imposées aux autres fournisseurs. « Avec Shein, nous avons d’ailleurs déjà des fournisseurs en commun », indique Salih Halassi, qui souligne l’intérêt du modèle de production à la demande développé par le géant asiatique : fabriquer en petites quantités, éviter les invendus, limiter les coûts et le gaspillage.
Un impact économique d’autant plus notable que Pimkie sort à peine la tête de l’eau (en 2023, l’enseigne perdait 60 millions d’euros) pour revenir à l’équilibre en 2025 – son dirigeant prévoit un retour à un EBITDA positif l’an prochain. Et Salih Halassi de préciser qu’une vingtaine de magasins ont ouvert cette année et que dix millions d’euros sont en train d’être investis dans la rénovation du parc existant.
Adaptation vitale
Quid des accusations de « concurrence déloyale » formulées par une partie de la profession ? Le patron de Pimkie les balaie d’un revers de la main : « Les problèmes du retail français sont bien antérieurs à l’arrivée de Shein ». Le véritable handicap du secteur ne réside pas, selon lui, dans la concurrence étrangère mais dans l’incapacité de nombreuses enseignes hexagonales à négocier le virage digital. Dans ce contexte, le choix de Pimkie est présenté par Salih Halassi comme une adaptation vitale.
Un partenariat qui offre par ailleurs une visibilité internationale inédite pour Pimkie : accès à 160 pays, 90 millions de clients aux États-Unis, 150 millions en Europe. Un effet vitrine qui, combiné au flux touristique en France, pourrait mécaniquement profiter aux points de vente physiques. « Plus on entendra parler de Pimkie, plus on ira dans nos magasins », résume Halassi.
Loin des caricatures, l’alliance Shein–Pimkie illustre surtout un pari assumé : conjuguer l’ancrage d’une enseigne française en quête de rebond avec la puissance de frappe d’une plateforme mondiale. Et démontrer que, face aux bouleversements du secteur, l’ouverture peut être une chance – pour l’entreprise, pour ses salariés, et pour l’emploi.
