Coup de tonnerre dans le marché hexagonal du burger. Le leader incontesté du secteur vient de lancer pour la première fois son hamburger végétarien. Coup de com? Pas seulement car McDo veut continuer à verdir son image et entend suivre les évolutions de ses consommateurs.
Une révolution ? Les végétariens vont-ils pouvoir enfin pousser les portes d’un Mc Donalds ?
L’innimaginable est (enfin) devenu réalité : le mardi 10 octobre, la marque au M. a lancé son hamburger veggie dans ses 1 400 restaurants de l’Héxagone.
Viser les fléxitariens
Mais pourquoi le géant de la malbouffe se met-il à faire des burgers végétariens? « Ils ne font pas des burgers végétariens pour les 3% de la population qui ne mangent pas de viande, analyse Bernard Boutboul du cabinet d’études Gira Conseil. Sauf qu’un Français sur 3 est fléxitarien. »
McDo souhaiterait ainsi viser les personnes qui se disent qu’il faudrait manger un peu moins de viande, en veillant à ce qu’elle soit de meilleure qualité et la banir sur certains repas.
Un jour du bio chez McDo?
Alors pourquoi viser aujourd’hui les végétariens et ne toujours pas faire de bio ? McDo est encore loin de mettre en place des burgers bio. « On souhaite faire du bio mais d’origine France, détaille Delphine Smagghe, directrice Achat et Qualité chez Mc Donalds. Sauf que nous rencontrons des problématiques de volumes car nous avons 1,8 million de clients par jour. Aujourd’hui nous avons déjà 2 produits bio dans notre gamme: le petit jus de fruit et le yaourt bio ».
Sauf qu’à écouter Bernard Boutboul, le bio n’est pas vendeur, surtout pour un consommateur de junk food. « Le bio en France représente 1,5 milliard d’euros par an quand le halal en pèse 9. Donc contrairement à ce qu’on peut entendre, les Français ne sont pas vraiment fans de bio ».
« Opportuniste »
Pourtant la chaîne d’hamburgers parisiens Bioburger, persiste et signe. Créée en 2011, cette entreprise s’est spécialisée dans le burger bio. L’initiative du burger végétarien de McDo laisse le cofondateur de l’enseigne, Louis Frack, circonspect. « Je suis partagé face à cette initiative. Bien sûr d’un côté je trouve ça cool que le patron incontesté du burger se mette à faire du végétarien. Cela veut dire que nous on était dans le vrai et qu’on a pu faire bouger les lignes. Sauf que notre principal réserve, c’est que c’est une manoeuvre opportuniste marginale. Cela vient un peu comme un cheveu sur la soupe. On verra si l’initiative se poursuit ».
Ainsi le lancement du « Grand Veggie » relèverait plus d’un coup stratégique de McDo que d’un changement complet de paradigme. Il y a un marché pour les burgers végétariens. A Paris plusieurs se sont lancés. Et ce marché trouve une clientèle bien ciblée, différente somme toute de celle de McDo. Mais en tant que leader, il fallait qu’ils répondent pour ne pas passer pour une entreprise has-been.
Quant à savoir si le lancement de ce burger végétarien participe à un certain green washing déjà observé après le changement de son logo avec un M jaune sur fond vert en 2009 (au lieu d’un fond rouge), Mc Donald se défend en précisant que la modification de la couleur du logo, avait pour objectif de mieux s’intégrer dans l’environnement architectural à proximité des restaurants.
Le « Grand Veggie » est pour le moment prévu pour une durée limitée dans le temps, soit fin novembre. McDo aime les burgers végétariens. Mais pas trop quand même…
